把音乐营销做到极致,看百事如何抓住年轻人
每一代年轻人都有不同的兴趣和偏好,如何在潮流更迭中把握当代年轻人所需,以充满活力的品牌形象打造年轻化沟通方式,是所有品牌都需要面对的课题和挑战。
尽管潮流趋势瞬息万变,但音乐元素永远是所有年轻人共通的语言。近年来,音乐的流行风格和传播形式不断更替,而年轻人始终怀揣热爱和激情,将其作为重要的情绪表达窗口。作为年轻潮流文化的引领者和风向标,百事可乐精准洞察到了年轻人心中所想,选择通过音乐与年轻人展开持续深度的对话交流。
今年,延续音乐领域数十年的深耕,在百事校园最强音迈入第二个十年的重大节点上,百事音乐营销实现再创新,突破升级为共创式体验营销,掀起了难以效仿的百事文化潮流,也深刻诠释了“渴望就可能”全新品牌主张。
少有品牌能够将一个IP营销做到长青,但百事在潮流的迭代中不断完成百事校园最强音IP的升级加码。无论时代如何变化,百事始终通过音乐与年轻人保持同频共振。
音乐与百事,天然契合的基因
自品牌建立之初,百事就是一个立足于年轻人、具有强烈的时尚和娱乐属性的品牌。
而作为年轻人接受潮流文化和自我表达的窗口,音乐与百事的品牌基因完全契合。
百事大中华区饮料业务总经理及亚太区首席营销官叶莉表示,音乐是大多数年轻人的梦想启蒙,许多年轻人的渴望和梦想都与音乐、艺术相关。由于较强的感染力,天性热爱自由的年轻人也更愿意用音乐表达自我。
因此,一直以来,音乐被视为百事最重要的DNA之一。在全球层面,百事曾与迈克尔·杰克逊、大卫·鲍伊、麦当娜等流行巨星合作。进入中国后,百事的音乐DNA也随之进一步本土化,先后与张国荣、郭富城、周杰伦、蔡依林、王嘉尔等实力唱将合作,数十年来见证了华语乐坛的流行趋势变迁。
2013年,百事正式推出了音乐IP“百事校园最强音”,立足校园开展音乐比赛。彼时,中国的音乐综艺正值火热时期,百事便参考了这种模式,将展现音乐才华的机会带进校园,为年轻人提供更大舞台,鼓励所有怀揣音乐渴望的年轻人勇敢唱出心中所想。百事希望让年轻人看到,渴望并不是遥不可及的,只要有才华,只要有勇气,都有站上舞台,拥有实现渴望的可能。
在十一年的深耕过程中,百事校园最强音紧跟年轻潮流变化,不断更新升级,从校园范围逐渐发展壮大,成长为辐射全国的丰富资源平台。随着在线音乐平台、一线音乐人、媒体平台等专业合作伙伴逐渐增多,百事校园最强音沉淀了越来越多的品牌资产,节目播放量也从最早的数百万,上升突破到现在的数千万量级,成为每年引爆夏天的现象级事件。如今,百事校园最强音已覆盖百城千校,帮助无数年轻校园歌手打造圆梦舞台,以其独特的发掘能力,扶持新生代年轻音乐人不断成长前行。
音乐早已成为与百事紧密相连的一部分,而百事校园最强音也成为百事可乐品牌乃至全国性校园音乐标志性IP,不断引领着年轻人的音乐潮流。
渴望就可能,助力年轻人的音乐梦想
渴望,是百事多年来持续深耕年轻群体,对当代年轻人的精准洞察。今年3月,百事可乐实现全球品牌焕新,并推出全新品牌主张“渴望就可能”,这一品牌主张也充分渗透到了百事的音乐营销中,焕发出青年的蓬勃生命力。
“作为肩负年轻使命的品牌,百事需要利用自己的资源和影响力去支持年轻人,帮助他们实现渴望。”叶莉说。
过去二三十年,随着媒介形态的变化,音乐的创作和传播方式也发生了巨大的变化。人们的注意力从电视转移到手机,听音乐的方式也从磁带和CD转移到了线上音乐平台。在算法的加持下,人们因偏好不同而听到不同的音乐,不再是所有人传唱同一首歌。
因此,如今的华语乐坛,已经很难再诞生一个全民关注的超级巨星。一首新的音乐作品、一个年轻的创作者想要出道并“破圈”,也变得更加困难。年轻音乐人需要更大且更多的舞台,来展示自己的才华和渴望。
凭借数十年来在音乐行业的耕耘,百事积累了丰富的产业资源沉淀,为有梦想和有才华的唱作人搭建起了一个强有力的平台支撑。为怀才不遇的年轻唱作人提供创作的资源,为他们提供了更大的表现舞台。
今年百事音乐IP的全新企划“百事最强音·原创俱乐部”就邀请了百事可乐代言人G.E.M.邓紫棋、百事音乐大使万妮达、单依纯、百事潮音合伙人车澈等乐坛大咖,为年轻的新生代唱作人提供专业指导,在6天5夜内共同展开沉浸式自由创作。才华横溢的年轻唱作人与乐坛实力创作者,在灵感的交流碰撞中产生新的火花,产出一份份专属这个时代的青年音乐态度。
在原创俱乐部的基础上,百事可乐还推出了年度音乐专辑《渴望就可能》,收录的6首华语原创歌曲中,其中5首都来自于原创俱乐部的优质共创曲目。百事用音乐产业的专业运作方式,为年轻唱作人打造属于他们的代表作,助力乐坛新生代和优秀唱作人被更多人看到,源源不断地向华语乐坛输送年轻文化力量。
百事的音乐营销从整个音乐产业链出发,全方位为年轻的唱作人赋能,让他们得以真正享受音乐,追寻音乐梦想。百事校园最强音就给年轻唱作人提供了盛大的表现舞台,让他们真切体验到音乐与渴望的力量。作为每年赛事的高潮,2024年,百事可乐联动QQ音乐在成都凤凰山体育公园综合体育馆开展年度盛典,迎来百事校园最强音的全新篇章。线上线下相融合、群星阵容助力加码,百事为年轻歌手们提供展示内心渴望的舞台,可谓是倾心打造了一场音乐盛宴。
在叶莉看来,今年的年度盛典现场让她非常触动。“这些年轻的孩子和电视上的一些选秀综艺选手不一样,他们很稚嫩,也很原生。晋级前三名会激动地说不出话,表现不好也会哭的稀里哗啦。比赛之外,俱乐部的这些年轻人都是共同经历过培训的好朋友,他们的感情非常纯粹,让我很触动。”
不同于演唱会赞助、明星代言等传统的音乐营销形式,百事坚持聚焦体验式营销,利用自有品牌资产,为年轻人提供更多发挥的空间和机会,真正让年轻的唱作人参与音乐创作中,沉淀积累优质的音乐作品,为乐坛输送新鲜血液,在与年轻人实现深度连接和共鸣的同时,助力年轻人的音乐渴望得以实现。
共创式体验营销生态,突破传统营销边界
在物质需求得到基本满足的当下,年轻人也更加追求精神上的共鸣和体验,音乐就是一个适用于各种媒介渠道,能够广泛渗透和传播的桥梁。
百事可乐年度音乐专辑《渴望就可能》中,代言人李荣浩就量身打造了一首品牌主题曲《一百》,其中歌里唱到“一百种事总有一种可悲一种可乐,治好焦虑的方式是卷土重来,有没有怀才,在这渴望就可能的年代”,即是用歌词直面缓解当代年轻人的焦虑,回应广大青年渴望,以音乐为触点,激发年轻人的无限热情与共鸣。
如今,年轻群体也越来越关注音乐作品幕后具体的人物情节和创作故事,渴望获得沉浸式的全方位多层次深度体验。比如,今年“百事最强音·原创俱乐部”6天的创作时间里,除了有30首全新原创Demo的产出,百事及年轻唱作人们还通过抖音平台专题页发布了超过160条短视频,将真实的创作过程记录下来并展示给公众。借助社交平台千人千面的差异化推送机制,展开毛细血管式渗透营销,由点及面更深入、更具象化地植入音乐和百事基因的强关联性,潜移默化地传播“渴望就可能”品牌主张。这个夏天,“渴望就可能·音乐季”相关传播内容更是登上了各大社交平台热搜热榜40余次,累计曝光量高达30余亿。
从商业模式上看,百事的共创式体验营销生态也成功突破了传统的营销边界,触达更广泛的受众群体。
百事校园最强音选择从校园出发,而校园本身就是最接近年轻人的场域。每年一所高校就有上万名新生入学,为百事吸纳和培养新用户奠定了坚实的基础。而大学生群体本身也是消费者中领先的意见领袖,通过他们可以快速建立起稳固的品牌认知,进一步扩散品牌影响力。
另一方面,音乐营销实现了数千所高校与百事区域渠道和电商端口的连接,成为端到端沟通的动力引擎。百事在通过校园渠道输出品牌主张和价值观念的同时,也及时接收到了年轻消费者的反馈,双向赋能实现全链价值的最大化。
在此基础上,百事音乐IP的辐射范围从校园逐渐发散扩大,年轻的唱作人们同样能够借助百事校园最强音的平台共创优质作品,既反哺了音乐产业,又在潜移默化中植入百事音乐基因的长期心智,为更多青年群体强化百事与音乐的深度绑定关联。
除了百事校园最强音这个核心IP之外,百事还通过多种形式和渠道与音乐建立联结,和年轻人站在一起。近两年,演唱会、音乐节等体验式消费受到年轻人追捧,体验式演出经济蓬勃发展。而百事率先洞悉到这一趋势崛起,携手上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京华熙LIVE·五棵松、宝能广州国际体育演艺中心、成都凤凰山体育公园综合馆四大热门音乐场馆达成战略性合作,通过多维度的互动玩法,触达更广的年轻消费者群体,实现与年轻潮流文化的深度连接。
长期坚持深耕音乐IP资产背后,是百事始终与年轻人站在一起、玩在一起的决心。百事的音乐营销定位,不只是广义上的音乐歌曲创作,或音乐综艺赞助,而是从整个音乐产业角度入手,从青年视角出发,洞察年轻群体需求,凭借自身沉淀的品牌资产,为有才华的年轻人提供从灵感创作到走上舞台的全方位扶持。在与时代青年不断共创优质音乐内容的过程中,百事希望扩大与年轻群体沟通的深度和广度,创造充满活力的品牌形象,真正落实“渴望就可能”的品牌主张。
“百事作为一个家喻户晓的品牌,始终怀抱责任感和使命感。不仅要和年轻人玩在一起,成为朋友,也要成为支持者,让年轻人觉得百事很懂我。”
作为一家百年品牌,百事正是通过全方位青年洞察、差异化营销抓住每一代年轻人的心。不论时代如何变化,百事始终与年轻人并肩,以更具潮流趋势洞察的年轻形象面对市场,持续激励年轻文化不断发展前行。