运动员IP化加速到来 专访微博体育事业部总经理詹笙:赛事之外的热点数量有很大提升

体育经济的规模边界不断扩展,已在流量数据中体现。2024年巴黎奥运会期间,运动员相关话题持续霸屏微博热搜榜,多位知名运动员的热度延续至赛场之外。

“2024年(微博)多个领域的物料增速中,体育赛事这块是最大的。”近日,在“2024中国力量•竞燃之夜”体育电竞创新论坛上,微博体育事业部总经理詹笙说。

作为体育竞技的社交主场,微博正在加大体育传播价值的挖掘力度。詹笙指出,今年,运动员受到的关注越来越多,用户的讨论点也更加广泛,运动员发博、社交活动、赛场上的表现甚至穿搭都会带来更多热点。

詹笙在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,过往一些运动员的热度可能会随着奥运会结束而回落,但现在,很多新一代运动员的热度居高不下。“围绕运动员的诸多话题讨论,让(运动员的)立体传播价值和商业价值得到了前所未有的凸显。”微博运营高级副总裁曹增辉也在论坛上表示。

运动员IP化加速到来

眼下,运动员IP化正加速到来。凭借竞技精神与个人魅力,运动员在大众用户中的关注度与日俱增。正如曹增辉所说,“从看赛到看人,观众的焦点跨越了赛场的界限,从赛场向外大幅延展”。

这样的例子不胜枚举:跳水运动员全红婵挂满乌龟玩偶的背包照火遍全网,射击运动员盛李豪由于“光靠干饭就”的网名而被观众送上“干饭哥”的称号⋯⋯

“从微博的热点分布来看,运动员在赛事之外的热点数量相比过去有了很大提升。”詹笙说。

在詹笙看来,微博用户的讨论点越来越广泛,甚至出现了过往不能成为热点的热点。过去,大家更关注运动员在赛场上的表现,但现在运动员的穿着、配饰、采访和赛后发的微博,可能都会成为用户喜闻乐见的话题。

体育有大小年之分,在体育大年,大型赛事较多,关注度较高;而在体育小年,赛事相对较少,关注度较低。不过,尽管赛事有周期性,但当运动员本身成为重要的流量来源,运动员本身的变化和动态也将吸引持续的关注。过往一些运动员的热度可能会随着奥运会结束而回落,但现在,很多新一代运动员的热度居高不下。

詹笙介绍,微博定位于体育社交主场,将沿着运动员、创作者和赛事生态进行整体深耕,帮助运动员、赛事方在微博建立社交资产,不断提升品牌影响力和商业价值。

以中国游泳运动员张雨霏为例,詹笙分析说,尽管张雨霏在巴黎奥运会上未拿到金牌,但张雨霏在社交媒体的持续运营为她保证了持续的流量,能够与用户有更多鲜活的交流。因此,在奥运会之后,张雨霏的品牌赞助和相关代言没有受到太大影响。

谈及运动员粉丝“饭圈化”的现象,詹笙表示,微博在处理“饭圈”或者应对“饭圈”上,有一整套非常成熟的规则和流程,包括如何跟主管机构、媒体甚至是明星团队之间协同、引导,怎么去处理相关的“饭圈”问题,“整个平台都有一套统一的规范和流程”。

强化热点讨论和破圈效应

目前,体育用户在微博平台已形成较大规模。据介绍,微博平台共有3704万深度体育用户,基于奥运会破圈效应,泛体育用户规模达到1.2亿,日均发博用户数120万,日均阅读用户数6332万,日均产生530万的互动数据。“2024年(微博)多个领域的物料增速中,体育赛事这块是最大的。”詹笙说。

此外,在微博平台项目流量趋势方面,篮足球作为基本盘流量稳定,明星效应显著的项目呈现加速增长趋势,尤其是在互动用户规模上,如乒乓球、游泳和跳水,已经赶超篮球和足球。“随着这些流量以及用户兴趣的变化,品牌在选择赛事赞助、选择代言人、选择热点营销上,选择也越来越多。”詹笙表示。

得益于热点营销,微博体育整体年度客户数量以及基于热点营销产生的客户数量,每年的涨幅达到20%—30%。在微博体育年度客户行业占比上,食品、乳品、饮料和酒行业占比达48%,美妆、服饰、健康、奢侈品行业占比为26%。

不过,体育经济的发展也并非一路平坦。詹笙坦言,首先,不管是品牌的预算,还是用户的投入,都会受到当前经济环境的影响;其次,篮球、足球、网球的商业化程度已经比较成熟,但乒乓球、羽毛球、游泳、跳水等项目如何在保证比赛成绩的前提下更加市场化,可能是全行业共同面临的问题。

詹笙还提到,用户需求的变化对平台提出了更高的要求。以前用户可能只是看比赛,但现在用户不仅在看比赛,越来越多的用户也在参与各类运动,这就要求平台提供更多的内容供给,如百科知识、装备介绍等,并组织用户参与对应热点的讨论。“用户的需求和兴趣其实是越来越多元化的。”

詹笙表示,微博发展体育业务核心依靠两个抓手,一方面,在体育项目中,形成赛事方、运动员、创作者以及用户等互相讨论交流的参与格局;另一方面,基于该项目的讨论带来更多的破圈效应,让这个项目能够去触达越来越多的用户,带来更多围绕热点的讨论,这也是微博平台的特点。