纯净水回归1元时代

近日有消息称，农夫山泉创始人钟睒睒在二季度要求包装水部门立下“军令状”，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个部门将面临调整。这一举措最直观的表现是农夫山泉降价了。在线上及线下渠道，散售1元1瓶以及9.9元12连包（550毫升*12瓶）的农夫山泉绿瓶纯净水随处可见。同时，1.5升、380毫升等不同规格的农夫山泉红瓶天然水也有不同程度的促销优惠。

随着农夫山泉主动引爆价格战，各大水品牌似乎又集体回到了“1元时代”。行业人士表示，当瓶装水零售价仅为1元时，经销商和零售商的利润空间会大幅压缩。一些超市店主坦言，绿瓶农夫山泉卖不起价，不会拿货，反而会影响红瓶的销售，拉低利润。专家也指出，农夫山泉的价格战导致行业进入无序竞争阶段，中小品牌被迫出局。

在广州一家大型连锁超市门店，多款规格的农夫山泉饮用水产品都在进行降价促销。例如，1.5升的红瓶天然水售价降至2.9元/瓶，550毫升*12瓶规格的红瓶天然水售价降至12.9元，535毫升*6瓶规格的长白山矿泉水售价降至10.9元。线上渠道同样普遍降价，在小象超市上，380毫升*12瓶规格的红瓶天然水售价为10.9元，折扣约7.4折；535毫升*6瓶规格的长白山矿泉水售价为11.9元，折扣为6折；1升*6瓶规格的婴幼儿天然水售价为39.9元，折扣为8折。

多家线下便利店和超市的工作人员表示，农夫山泉的促销期大概从10月开始，并将持续到11月底。至于下个月是否仍会有优惠，工作人员则称不确定，还要等通知。值得注意的是，农夫山泉的绿瓶纯净水也进行了大规模让利促销。在线上和线下不少渠道，550毫升*12瓶规格的绿瓶纯净水售价为9.9元，这意味着一瓶价格仅为0.825元。而在前述大型连锁超市中，散售的农夫山泉绿瓶纯净水促销价也仅为一瓶1元。

实际上，农夫山泉的绿瓶纯净水于今年4月下旬上市，被视为农夫山泉杀入娃哈哈、怡宝纯净水腹地的一把利刃。为了提高终端对绿瓶水的认知度，农夫山泉将红瓶水的部分资源转移到了新品上。一季度末由于受到舆情影响，农夫山泉的市场份额一度出现波动。财报数据显示，2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品收益为85.31亿元，同比下降18.3%，营收占比从51%降至38.5%。不过，让利策略一定程度上让农夫山泉逐步走出低谷期。根据马上赢品牌CT的数据，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的销售额总份额超过30%，在瓶装水市场位列第一。绿瓶纯净水的市场份额更是从零跃升到二季度末9%左右，且有继续扩大的趋势。

一直以来，瓶装水市场相对稳定。根据灼识咨询报告，2023年在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。但近年来市场竞争日益激烈，连龙头老大也不得不打价格战。小型超市店主表示，其他品牌的返现和促销活动更为灵活，而与农夫山泉合作门槛较高。饮料批发部中，550毫升*24规格的农夫山泉红瓶天然水批发价每件约为23元，1.5升*12瓶规格的红瓶天然水批发价每件约为23.5元，超市等终端渠道每卖出一瓶水的利润约为几毛至1元。

除了老玩家之外，近些年饮用水市场也迎来了不少新的搅局者，如蜜雪冰城、青岛啤酒、元气森林等陆续上线水类新品，东方甄选、胖东来等企业也纷纷推出矿泉水。例如，山姆弱碱性矿泉水300毫升*24瓶的规格售价为22.8元，单瓶均价为0.95元；东方甄选500ml*24瓶规格的矿泉水产品，App会员价为47.8元，单瓶均价为1.57元。

定价1元的瓶装水显然会拉低经销商以及终端销售渠道各个环节的利润。瓶装水的成本大头主要来自原材料、包装材料以及制造费用。除了生产成本外，运输、渠道在内的销售成本也是重要支出。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，农夫山泉的低价策略使得饮用水行业的价格进入无序竞争时代，未来行业马太效应更加明显，产业集中度进一步提升，中小型饮用水企业将陆续退出市场竞争，全国品牌预估会占到90%以上的市场份额，对地方品牌和小微品牌的伤害很大。