2024年的“双11”电商大促是史上开始最早、战线最长的一次。星图数据监测显示，从各平台大促起始日期到11月11日23:59，综合电商平台和直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

从淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台的信号来看，它们正逐渐走出价格战的泥潭，探索以品质和服务为核心的新发展模式。这一转变是对消费者日益理性消费态度的回应，也是电商行业在经历多年高速增长后面对市场存量竞争和新兴平台崛起挑战时的主动求变与自我革新。

今年“双11”，各电商平台注重用户体验和营商环境的再平衡。天猫投入了300亿元消费券及红包，打造补贴力度最大、红包最多的购物节。与以往不同，天猫今年更注重理性低价策略，力求保障消费者利益同时维护商家合理利润，实现生态共赢。为此，天猫不仅发放大额优惠券和补贴，还通过大促免佣、店播免佣等措施减轻商家负担。

京东继续秉持“低价”理念，推出跨店满300元减50元及平台满200元减20元的双重优惠，并加大对小微商家的扶持力度。此外，京东通过一系列补贴政策吸引更多消费者，提升平台活跃度。

抖音电商通过官方立减、一件直降等玩法扶持优价好物，升级流量机制鼓励优质内容创作，并在运费险上实施降本措施。快手电商则凭借200亿元流量补贴、20亿元用户红包、10亿元商品补贴以及多种玩法持续打造爆款商品。

政府“以旧换新”补贴首次加入“双11”，全面激活家电、家居、家装消费。星图数据显示，“双11”期间，综合电商平台中家用电器的销售额最高，为1930亿元，同比增长26.5%。截至11月11日零时，139个家电家居品牌在天猫成交额已超过亿元，众多国货品牌利用天猫的活动机制有效承接补贴，全面激活相关品类消费。京东3C数码、家电等品类销售额也创新高，全国超过90%的县域农村地区均有消费者进行“以旧换新”。

电商平台在“双11”期间推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。

今年“双11”，品牌声量显著增强，品质直播成为销售增长的重要驱动力。品牌力作为消费者对品牌的认知、评价、情感度和忠诚度的综合体现，仍是品牌发展的核心竞争力。尽管“折扣”一直是消费者的刚需，但消费者对品质与安全的追求从未降低，反而更加坚定。

淘宝天猫表示，随着一系列增量政策落地，平台消费热情持续回暖。作为消费市场重要助推器，平台将携手品牌商家创造更多品质增量，提振消费信心，增强消费活力。

直播电商的表现也备受瞩目。尽管部分依赖流量的网红直播间遭遇信誉危机，但专注于专业与品质的直播间却迎来了显著发展。得益于国家政策的出台、平台的自我迭代以及主播专业素质的提升，直播电商迈向精细化、规范化发展的新时代。“双11”期间，专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交破亿元速度普遍超去年，品牌货盘更受消费者追捧。数据显示，截至11月11日24时，淘宝直播成交破亿元直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿元直播间，同比增速超100%。

AI技术的赋能为商家直播模式的推广提供了更多可能。“双11”期间，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍。京东直播订单量同比增长245%。商家是真正直接面对消费者和服务消费者的重要角色，优质商家让消费者感受到优质商品和服务的上限，不仅满足越来越多样的消费需要，也反向拉升了平台的下限，行业因此不断进步。

今年“双11”，电商平台间壁垒的首次打破成为最大亮点，电商行业正式步入互联互通的新阶段。9月27日，淘宝全量接入微信支付，消费者在微信App可直接购买淘宝商品；10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫，商家可选京东物流作为服务商。同时，菜鸟也将接入京东第三方平台，为入驻商家提供服务。

阿里巴巴集团副总裁吴嘉表示，支付的打通是双方合作的第一步，未来将在流量等方面继续深化合作。今年淘天集团的重要优化方向是回归用户，以用户为核心优化App体验。微信支付的接入正是这一优化方向的具体体现。

“支付”与“物流”作为电商最重要的基础设施，过去一直是各大平台构建自身壁垒的关键。然而，随着市场进入存量竞争时期，新兴平台的崛起迫使传统巨头重新审视商业模式。生态的开放成为必然趋势，平台间从竞争走向竞合，更加关注产品质量、价格优势和服务体验等核心要素，共同为消费者提供更丰富、优质的购物选择。